La strategia multi-brand consiste nel lanciare o acquisire due o più marchi simili (o complementari) nella stessa categoria di prodotti, ma con posizionamenti, prezzi e messaggi differenti. Perché un'azienda dovrebbe farlo? La risposta risiede nella saturazione del mercato: ogni consumatore ha gusti e budget diversi. Invece di cercare di piacere a tutti con un unico brand "generalista", le aziende creano identità specifiche per ogni nicchia.
Il multi brand marketing permette di occupare più spazio sugli scaffali (fisici o digitali), riducendo la visibilità dei competitor. Se un consumatore non sceglie il tuo Brand A perché lo considera troppo costoso, avrà la possibilità di scegliere il tuo Brand B, posizionato come opzione "value for money". In entrambi i casi, la quota di mercato resta nelle mani della stessa azienda madre.
Strategia Multi-brand: I vantaggi competitivi
Adottare un approccio multi-brand offre benefici strategici che vanno oltre la semplice vendita:
- Copertura di segmenti diversi: Puoi parlare contemporaneamente al cliente "luxury" e a quello "mass-market" senza diluire l'esclusività del marchio di punta.
- Sperimentazione sicura: Puoi testare un nuovo prodotto o un packaging audace sotto un brand secondario. Se fallisce, il marchio principale non subisce danni reputazionali.
- Difesa dai Competitor: Creando una "barriera" di marchi diversi, rendi molto difficile l'ingresso di nuovi player nel settore.
- Ottimizzazione dei costi: Dietro le quinte, la logistica, la produzione e la tecnologia possono essere condivise, generando enormi economie di scala.
Casi studio: I maestri del portafoglio marchi
Per capire come si applica il multi brand marketing nel mondo reale, basta guardare i leader di settore:
- Il Gruppo Volkswagen: Sotto lo stesso tetto convivono brand come Skoda (accessibilità), Volkswagen (qualità media), Audi (premium) e Porsche (lusso/sport). Usano spesso le stesse piattaforme meccaniche, ma il marketing differenzia i target in modo netto.
- Inditex (Zara): Il gruppo gestisce Zara, Pull&Bear, Massimo Dutti e Bershka. Ognuno ha un'estetica e un target d'età diverso, permettendo al gruppo di vestire l'intera famiglia, dall'adolescente ribelle al professionista elegante.
- P&G (Procter & Gamble): Nel settore della cura della casa, possiedono decine di marchi di detersivi che competono tra loro. Questo garantisce che, qualunque sia la scelta del cliente al supermercato, P&G incassi il profitto.
Curiosità: La competizione interna "salutare"
Una curiosità interessante della strategia multi-brand è la cannibalizzazione programmata. Le aziende sanno che i propri marchi si ruberanno clienti a vicenda. Tuttavia, preferiscono che un cliente passi dal proprio "Brand A" al proprio "Brand B" piuttosto che vederlo migrare verso un concorrente esterno. Questa competizione interna tiene i team di marketing all'erta e spinge all'innovazione costante.
Le sfide: Quando il Multi-brand diventa un rischio
Non è tutto oro quello che luccica. Gestire un'architettura multi-brand comporta complessità notevoli:
- Confusione del consumatore: Se i marchi non sono distinti chiaramente, il pubblico non capisce la differenza e il posizionamento ne risente.
- Costi di gestione: Ogni brand necessita di campagne marketing separate, team dedicati e identità visive uniche.
- Frammentazione delle risorse: Il rischio è di disperdere le energie su troppi fronti, finendo per avere molti marchi deboli invece di uno forte.
Spiegazione: L'architettura del portafoglio brand
Esistono diversi modi per strutturare il multi brand marketing:
- House of Brands: I marchi sono indipendenti e il consumatore spesso non sa che appartengono alla stessa azienda (es. Unilever).
- Branded House: Il marchio principale è sempre presente (es. Google Maps, Google Drive).
- Endorsed Brands: Marchi separati ma "approvati" dalla casa madre (es. PlayStation di Sony).
Verso un dominio consapevole
Il multi-brand marketing è la scelta definitiva per le aziende che hanno l'ambizione di scalare oltre i confini di una singola nicchia. Richiede una gestione dei dati impeccabile e una capacità di analisi che permetta di capire esattamente chi sta comprando cosa, e perché.
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Gestire un portafoglio di marchi diversi significa moltiplicare la complessità: più magazzini, più listini, più canali di vendita e un flusso di dati costante che può diventare ingestibile. La tua strategia multi-brand ha bisogno di una "torre di controllo" che unifichi l'operatività preservando le identità distinte dei tuoi brand.
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